USOLAB: Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.
The Long Tail
Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del 2004 el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet.
Según él, Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. De la misma forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas.
Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.
Long tail en banca: ¿hacer que todo esté disponible?
Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (préstamos, créditos, seguros, fondos de inversión, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola. Una minoría de estos productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayoría son ignorados y pasan desapercibidos, incluso para los empleados de las oficinas.
Quizás los bancos piensan en términos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y diseñan su estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos menos conocidos que podrían generar más valor que los populares. Ofrecer una mayor variedad de productos, una oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una estrategia de negocio complementaria a la que se centra sólo en la cabeza de la curva de distribución. Los productos usuales o más populares no son los únicos, y ya no es necesario centrarse únicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el negocio financiero clásico.
Pero, ¿cómo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cómo mostrar un catálogo completo?
Ayudar a encontrar las cosas
Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.
Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, ?los clientes que compraron este libro también compró:? o ?los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:?), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.
Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis?) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.
- Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.
Amazon, en un intento de encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los escritores, está introduciendo Amazon Connect, un blog de los autores que aparece en la página de productos de los libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus lectores, lo que puede aumentar su interés por adquirirlos. - Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.
Amazon también utiliza palabras clave o tags en las páginas de productos. Los usuarios pueden consultar qué palabras clave han puesto los usuarios al producto y también pueden introducirla ellos mismos. Si alguno no le gusta cómo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a través de las palabras de otras personas. - Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.
La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc. - La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.
- Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento.
Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales. - El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.
PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de la findability, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.
Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la localización del resto.
J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long Tail Approach, que los diseñadores dedican su tiempo prioritariamente a la página de inicio, aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo en las páginas que no son la página de inicio. Existen páginas, como las de categorías o de productos, que suelen tener una plantilla común, que, sumadas todas, tienen mayor tráfico de visitas. Señala Porter que los diseñadores deben dedicar la mayoría de su tiempo donde los usuarios pasan la mayoría del suyo, para optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones menos visitadas del sitio.
Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de long tail, es no exagerar la importancia o el espacio dedicado a la publicidad en la página de inicio, por que puede significar centrarse únicamente en la cabeza de la curva olvidando las ventajas que también tiene la larga cola.
Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga cola.
Chris
Chris Anderson y las 9 reglas de la larga Cola
Interesante Personaje Chris Anderson, uno de los analistas más brillantes de la era digital, Chris Anderson es un hombre extraño. Graduado en Física y experto en matemática, ama la robótica casera de pequeña escala con la obsesión y la devoción que sólo se tiene por los viejos hobbies; tuvo una banda punk en la adolescencia y es periodista. O más que eso: trabajó durante años en la publicación financiera The Economist y ahora es editor de la influyente revista Wired , emblema de la cibercultura y las nuevas tecnologías. Una sola frase sirve para resumir sus intereses: "Lo que me importa y, ahora me doy cuenta de que siempre me importó, es el cambio que la tecnología podía generar en la vida cotidiana, en la cultura, en el mundo. Marcado desde la juventud por el valor de los universos musicales independientes, venía siguiendo el tema del impacto de la tecnología en la cultura y dio con un concepto al que bautizó y convirtió primero en blog, luego en nota de la revista (octubre de 2004), luego en tesis económica y también en best-seller global que acaba de ser editado en castellano: La economía Long Tail , o la "cola larga". Dada la naturaleza matemática de Chris Anderson usa en su lenguaje palabras tales como predicción, datos, incertidumbre, colas, etc. Todos conceptos asociados a distribuciones estadisticas de probabilidad. Usa la distribución de Pareto pensando en las infinitas posibilidades de los mercados concentrados en las colas de esta distribución. Convencido que esta distribución de probabilidad guarda el secreto para crear un negocio de Cola Larga que sea prometedor dice que solo debemos basarnos en 2 imperativos.
1. Haz que todo esté disponible
2. Ayúdame a encontrarlo
Bajo estos conceptos su teoría se basa en estas 9 reglas de la Larga Cola.
Abarata los costes Regla
1: mueve el inventario hacia dentro… o hacia fuera El inventario en formato digital es ideal para los negocios de Larga Cola. Si, de todos modos, tu negocio comercializa productos físicos, intenta mantenerlos en bits hasta el último momento (en el caso de los llibros, con Amazon y la impresión bajo demanda), o descentraliza en almacenamiento: en el caso de eBay son las personas las que tienen los productos, Amazon también vende productos almacenados a lo largo y ancho de los países, pero es Amazon quien los lista y los pone a disposición del público.
Regla 2: deja que los clientes hagan el trabajo La producción entre iguales, creó eBay, Wikipedia, Myspace y permitió a Netflix almacenar miles de críticas de películas. La ventaja de convertir a las masas en fuentes de información no es sólo económica: los clientes pueden hacer un buen trabajo, también. Las críticas aportadas por los usuarios están bien informadas, a menudo, y además generan confianza en el resto de usuarios. Colectivamente, los clientes tienen tiempo y energía virtualmente ilimitados: sólo la producción entre iguales tiene la capacidad de extenderse tan lejos como la Larga Cola pueda extenderse. Piensa en nichos
Regla 3: un método de distribución no lo abarca todo Intenta ofrecer todos los formatos posibles. Actualmente, una persona puede consumir CSI en la televisión, en video bajo demanda, descargándolo de Itunes, comprando o alquilando Vds. Y pueden verlo en una televisión de plasma o en la PSP. Puede sonar metafísico, pero los buenos mercados de Larga Cola trascienden al tiempo y al espacio. No están limitados por cuestiones geográficas, no asumen de antemano lo que el cliente quiere y cómo lo quiere. Los canales de distribución múltiple son la única forma de llegar hasta el mercado potencial más grande.
Regla 4: un producto no lo abarca todo Hubo un tiempo en el que sólo había un formato para la música, el CD álbum, por lo que los CD singles se vendían tan poco que los artistas no se preocupaban por ellos. Ahora, consideremos todos los formatos que tenemos on line: disco, canción individual, tono de móvil, muestra de 30 segundos, videoclip, remezcla, simple de la remezcla de otra persona, en streaming o en descarga
Regla 5: un precio no lo abarca todo Uno de los principios mejor entendidos de la microeconomía es la elasticidad del precio. Diferentes personas esperan pagar diferentes precios por diferentes motivos: desde el dinero que tienen al tiempo del que disponen. Ebay, por ejemplo, ofrece subastas (con precios bajos por norma, pero bajo el coste de un gran esfuerzo y la incertidumbre) o Buy It Now, permite comprar los productos a golpe de clic por precios más altos. Incluso itunes te dará precios más bajos, permitiendo a las tiendas buscar clientes en la parte baja de la Cola con precios más bajos. Pierde el control
Regla 6: comparte información La diferencia entre las tiendas que disponen sus productos en estantes físicos y las que organizan sus productos por el rank de los más vendidos es la información. En un caso, la tienda sabe qué vende más pero no se lo dice a los clientes. En el otro, lo hace. Lo mismo sucede con las críticas, con los fabricantes, etc. Se trata de compartir datos que todas las tiendas tienen para que el cliente pueda hacer una mejor elección.
Regla 7: piensa “y” no “o” Uno de los síntomas del pensamiento de la escasez es el hecho de asumir que los mercados se basan en elecciones del tipo “una cosa” o “la otra”. Publicar esta versión o esa versión. Vender este color o ese color. En los estantes o los canales de televisión, eso es suficiente por naturaleza. Sólo hay sitio para un producto de un tipo determinado. Pero en los mercados con capacidad infinita, la estrategia más rica es siempre ofrecerlo todo. Ejemplo Vds.
Regla 8: confía en que el mercado haga el trabajo En los mercados de la escasez, tienes que adivinar qué venderá. En los de la abundancia, simplemente puedes lanzarlo todo y ver qué pasa, dejando que el mercado lo organice por si solo. La diferencia entre los prefiltros y los postfiltros es la predicción contra la producción. Los mercados en línea no son nada si no realizan eficientes medidas de la sabiduría de las masas. Porque son ricos en información, es relativamente fácil para la gente comparar bienes y lanzar unas palabras sobre lo que les gusta.
Regla 9: entiende el poder de lo gratuito Lo gratis tiene mala prensa, evoca la piratería. Pero una de las características más poderosas de los mercados digitales es que ponen productos gratuitos al alcance del público: porque sus costes son cercanos a cero, sus precios también pueden serlos. Algunos de los modelos de negocio más comunes de Internet, como Skype o Yahoo! Mail, atraen a multitud de usuarios con servicios gratuitos para convencerles de que actualicen su suscripción al modelo Premium, que añade calidad o mejores características. Porque los servicios digitales son tan baratos de ofrecer, los clientes gratuitos cuestan tan poco a la empresa que sale rentable convertir a una pequeña parte de ello en usuarios de pago.
Interesante articulo muy asociado a las técnicas de Webmining.
Este tema da para mucho, lo de las distribuciones estadisticas es discutible la distribucion de Pareto nace de la familia de las exponenciales y polinomiales que pueden variar dependiendo del negocio que se hable.
A seguir investigando entonces. Yo como buen estadístico y tu como buen master en tecnología.
Eli